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为争夺2019互联网赛道 腾讯视频打出怎样的“三板斧”?

2019-06-12 14:55:24 | 来源:每经网 | 阅读:1028

每经记者 毕媛媛    每经编辑 杜毅    

2018年至今,“焦虑”一词沉重地压在每个身处影视行业中的从业人员身上。

过往所有的成功“秘籍”失灵,资金退潮,政策环境大动荡……但同时,短视频爆发、用户付费意愿上涨、5G牌照正式发放等,又点燃新的希望。

横向来说,腾讯视频成立8年,早已弯道超车后来者居上,跻身视频平台第一梯队;纵向来说,在内容制作领域受重创之时,视频平台凭借雄厚的资金支持和渠道资源,反而输出不少优质内容,成功抢夺用户时间,实现正向回流。

不过,互联网赛道的竞争更加剧烈,包括腾讯视频在内的在线视频平台,都面临了用户接近天花板、增速、品牌广告增长放缓等困境。“这个大环境下,不往下走就已经很难了”,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀向每日经济新闻记者独家回应道。可在影视行业都勒紧裤腰带过日子的时候,腾讯视频、企鹅影视还能高调举办“远航”发布会,大谈问题以及给出解决问题的办法,也无形中像大家展示了其淬炼升华的决心,“腾讯视频要努力,不管外部风云如何变换,内心始终保持正能量”,孙忠怀再次向每经记者强调。

孙忠怀(图片来源:主办方提供)

“不把宝单独放在会员和广告上”

2018年腾讯视频共在4个财报发布日公开过会员数量,2月6259万人,6月7400万人,9月8200万人,12月8900万人,增速明显放缓。而今年5月腾讯发布的2019年Q1财报,显示腾讯视频订阅用户数为8900万,同比增长43%,环比增长为零,对此财报的回复是“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数增长提供更多贡献”。

同时,品牌广告增长也在放缓,对于还未摆脱“烧钱”模式的视频平台而言,这些都是不友好的讯号。

腾讯集团首席运营官任宇昕上台时也提到了“焦虑”:“视频平台依然没有解决亏损的问题,市场前三的三大平台,在2018年的亏损都在数十亿人民币,今年仍将保持大额的亏损。这种亏损的现状一定程度会影响整个视频产业链的健康发展。”

任宇昕(图片来源:主办方提供)

此外,任宇昕还分享数据,2018年,网络视频的整体用户增长速度已经下降到了5.7%,而在2008年,这一数字是25.5%。“在与视频行业的生存紧密相关的广告业务上,有调研报告显示,广告主对营销预算的整体增长都采取了保守的态度。预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。”

不论是亏损还是广告预算的降低,本质上都是优质内容的不够。早年为了提升平台话语权,视频平台发动了“版权大战”,粗暴地买版权买内容,几年时间里头部剧的价格从几十万飙升至破千万。天价IP、天价片酬也是这期间的产物。

孙忠怀认为,资本泡沫下还催生出一大批的制作公司,“低水平循环,勉强开发项目,然后把项目卖给电视台或者网站”。这种浮躁的环境导致内容在过去几年没有大的提升,反而呈现下滑。

行业遇冷倒逼资本冷静,加上去年一系列政策的调整,实际上几大平台都冷静了许多。从电视剧和综艺市场说,孙忠怀透露生产环节中的各个要素的价格已经比三、四年前资本刚进来时的飞涨下降了多。“每一个链条的价格都下来之后,最终的作品价格自然就下来了。”

所以虽然有焦虑,腾讯对视频业务的前景依然保持乐观。具体措施上,任宇昕表示会有长短视频相聚合、跨内容领域的生态联动、推出海外版wetv等。孙忠怀则向每日经济新闻记者分享了他在内容上的思考:“不能把宝单独放在广告上和会员上,剧也要努力,多元化发展”。

“腾讯视频超过一半以上的流量和收入都来源于头部内容”

腾讯视频要在内容上加大力度,是基于现状所做的考量。

据腾讯视频总编辑王娟介绍,目前平台会员数字已经接近破亿,平均每天超 2 亿人通过腾讯视频浏览视频内容,人均每天观看时长超过 100 分钟。现场公布的数据显示,腾讯视频用户群体性别分布均衡,男性略高于女性。其中,90 后用户占比超七成。

对当下腾讯视频来说,首要做的是持续推出多样化的精品内容,这既能提升用户粘性,也是拉新会员的重要手段。

去年一系列大IP、大流量、大制作的剧扑街,引发行业深思:爆款法则不再适用,反而现实题材的《大江大河》《都挺好》影响力出圈。企鹅影视高级副总裁、腾讯视频版权合作部负责人韩志杰称腾讯视频超过一半以上的流量和收入都来源于头部内容,但什么是头部内容?腾讯视频给出了新的定义。

韩志杰(图片来源:主办方提供)

首先,要去伪求真,韩志杰表示这几年明星和大IP所制造的虚高价值的剧为伪头部,内容的价值应该胜过IP的价值;第二,要求同存异,随着服务人口不断扩大,用户垂直细分,决定了腾讯视频对内容需求的多样性,更期待百花齐放;第三则是匠心和责任心,要提供积极正向的内容给观众。“我们重新定义头部,最核心的就是要看到现实题材作品的影响力。我们发现对用户来讲,离我们太近的用户要求的不仅仅是共性,而是进一步的共情”。

视频平台承载的不仅是剧,电影播放也是一大品类,未来电影的播放版权也越发重要。今年爱奇艺在世界大会上宣布,要入局做院线电影,并发布了一系列的扶持标准。

腾讯视频显然也想深度参与电影的制作,分得一杯羹。韩志杰在会上宣布,将网大电影升级为自制电影,并做几档升级:一、资金升级:平台加大资金投入,扩大资金为1000万至3000万,且项目数量不设上限;二、资源升级:与合作方做联合营销,加大腾讯系的资源投入;三:商业模式升级:在平台现有的会员付费观看和单点付费模式下持续推动优质的自制电影,进一步促进网络电影跟院线电影的共存。

值得注意的是,除了提升自己的制作能力外,腾讯视频还要做行业的“送炭人”。影视剧制作风险极高,不确定因素极大,大公司尚能自保也免不了现金流的紧张,几家电视剧制作公司的大股东质押率超过90%成为常态,但小公司很可能一剧定生死。孙忠怀坦言,他希望首选一些规模较小的制作公司进行合作,从一事一议变成一个周期内一个打包的长期合作模式。另外,经历过收紧后,孙忠怀希望再次打开制作公司投资的窗口,“如果我们稍微把投资窗口再放大一点,可能对于我们重要的合作伙伴的发展长期有助力。一是资金层面的帮助,另外一个是大家有了资本纽带更强的互信,开发项目、现金流的速度,结算等都比过去容易谈一些。”

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